vendredi 13 novembre 2015

Retour sur une promo réussie

Au moment où j'écris ces lignes, la trilogie Ardalia, roman de Fantasy, est n°6 sur le site de la Fnac après avoir été n°4 mardi 10 novembre, et n°1 en Fantasy sur le site de Kobo, suite à une promotion exceptionnelle la semaine dernière. Attention si vous êtes lecteur, vous allez avoir la même impression en lisant la suite que lorsqu'un illusionniste vous explique ses trucs, ou lorsque vous regardez des vidéos expliquant les effets spéciaux d'un film. Si vous êtes auteur ou responsable de la promotion sur les sites de la Fnac, Kobo, Google ou Apple, ceci pourrait toutefois vous intéresser...




Numéro 4 sur l'ensemble des ventes ebook Fnac, 
un moment historique pour moi 
(Cliquez pour agrandir)


Tout d'abord, il faut rendre à César ce qui est à César. Les deux facteurs primordiaux responsables du succès de cette promotion ont été la chance - une promo qui arrive au bon moment pour les lecteurs - et la collaboration active de Kobo et la Fnac en la personne de Camille Modifi (à présent remplacée par Laurie Baum, mais pour des raisons qui n'ont rien à voir avec le présent article), responsable des relations avec les auteurs et éditeurs sur ces plates-formes. 

J'ai pendant longtemps rêvé de "faire mon trou" tout seul, par mes propres moyens, mais il faut bien reconnaître que la puissance promotionnelle d'un gros site de vente ne doit pas être prise à la légère... surtout puisque l'on parle en fait de deux sites, Kobobooks et la Fnac.  

Même chose pour Amazon: lorsque les algorithmes du site ont "repéré" que vous grimpez régulièrement, toute une machine promotionnelle se met en marche, qui n'a rien à voir avec ce dont bénéficie un auteur qui vendrait un ou deux ebooks par jour. 

C'est Azel Bury dans le podcast de Cyril Godefroy qui m'a fait prendre conscience que, dans ma volonté farouche de défendre les auteurs indépendants sur ce blog, j'avais peut-être tendance à me renfermer un chouïa sur moi-même - ce qui, j'en conviens, est assez paradoxal pour un auteur qui part chaque week-end à la rencontre de ses lecteurs, à l'occasion de séances de dédicaces sur la région parisienne. 

En écoutant Azel dans ce podcast si romantiquement intitulé De l'Amour et des Livres, j'ai compris qu'il était dans mon intérêt de me mettre ponctuellement en contact avec la ou les plates-formes de ventes à l'occasion d'opération promotionnelles.

Je l'ai d'autant mieux compris que l'auteur Philippe Saimbert m'avait laissé entendre à plusieurs reprises que Kobo s'ouvrait aux auteurs indépendants. 

J'avais aussi besoin de démontrer aux auteurs persuadés que les auteurs indépendants sont forcément des auteurs Amazon qu'il existe une autre voie possible.

Les lecteurs de ce blog savent que je ne suis pas en faveur de la politique actuelle d'Amazon, en particulier de sa politique d'exclusivité des œuvres des auteurs indépendants sur KDP Select.

Non pas que je déteste Amazon, bien au contraire: je leur ai même donné des conseils susceptibles de me redonner confiance, et de faire de cette plate-forme, non plus l'ennemi public n°1 de toutes les autres, mais quelque chose qui s'intègre un peu plus harmonieusement dans le paysage éditorial. 

J'ai donc contacté Camille, de Kobo/Fnac, en lui proposant carrément la promotion la plus importante que j'ai jamais faite sur ma trilogie Ardalia: 0,99 € sur une semaine, du 2 au 9 novembre, pour une trilogie de plus de 1200 pages en format ebook. 

J'ai mis en avant le fait que cette trilogie, reliée en un volume, n'est pas en vente sur Amazon (seuls les romans individuels le sont). J'ai aussi indiqué que je prévoyais un budget de 200 € de pub Facebook pour cette promo. 

Là encore, un budget jamais atteint pour aucune de mes modestes tentatives de pub sur Facebook. 

Quel autre géant, en effet, opposer à l'efficacité de Jeff Bezos et d'Amazon, si ce n'est quelqu'un de presque aussi riche que Jeff, Mark Zuckerberg? 

Camille a accepté, et contre toute attente, même après que je lui ai envoyé les éléments sur la pub que je comptais lancer, loin d'annuler la promo, elle m'a indiqué les dates du 2 au 9 novembre. 

Les trente personnes qui me suivent sur Facebook seront peut-être étonnées de l'apprendre, puisque je n'ai annoncé officiellement cette promo qu'à partir de mon billet du vendredi 6 novembre.

Cela faisait partie de ma stratégie de montée en puissance.

Publicités Facebook : chiffres et stats

Mes ventes étant quasiment au point mort auparavant, je savais aussi que, en me contentant de la promo Kobo sans faire appel à Facebook, le livre resterait invisible au début et ne ferait sans doute aucune vente tant qu'il n'y aurait pas de vraie mise en avant sur l'un des sites, Kobo ou la Fnac. C'était à moi de susciter les premières ventes. Mais je ne voulais pas le faire en annonçant la promo sur les réseaux sociaux et mon blog, ceci afin de tester de manière plus fine l'efficacité de Facebook. 

J'avais décliné deux publicités, une à destination du Québec, une de la France. Les deux ciblant le jeune public, jusqu'à 44 ans. J'ai mis cinq euros dans chacune le premier jour. Pour les spécialistes, je n'ai pas créé de pixel de ventes, c'est à dire d'outil me permettant de mesurer précisément qui, parmi ceux qui cliquaient sur les pubs, achetaient.

Le deux novembre, la trilogie s'est vendue à deux exemplaires (à 0,99€). Huit clics sur la pub française à destination du site de la Fnac. Aucune vente au Québec, j'ai donc ramené le budget Québec à 2 €/jour. Le 3 novembre, je passe à dix euros par jour sur la pub française, avec un seul exemplaire vendu pour 18 clics. Déception, donc. 

Je constate en regardant mes stats de vente qu'il n'y a aucun clic à partir de la tranche 34-44 ans. Je supprime donc cette tranche pour les deux pubs: elles s'adresseront dorénavant aux 13-34 ans.

Le 4 novembre, un mercredi, je passe à 20 €/jour pour la pub française (la pub québecoise restera à 2€ par jour, sauf le samedi et le dimanche, où elle passe respectivement à 5 puis 10€). Là, 12 ventes, 42 clics. 

J'avoue que je ne sais pas à quel moment la trilogie est rentrée dans le bandeau du "top 50" sur Kobo, ce qui, je le sais, aide les ventes. Mais ce n'était certainement pas avant cette journée du mercredi 4. 

Le 5 novembre, je reste à 22 €/jour pour les deux pubs: 6 ventes, 26 clics sur la Fnac.

Le vendredi 6 novembre, l'après-midi je passe à 32 €/jour et j'annonce la promo sur mon blog: 16 ventes, 89 clics.

C'est là que j'ai dérapé. Être auteur indépendant, cela veut dire avoir la capacité d'expérimenter et de faire preuve d'audace. Trop, parfois.

Je suis passé à 50€/jour le samedi 7 novembre (juste avant de partir le même jour en dédicace), ce qui était une très bonne manœuvre, mais j'ai cliqué sur le bouton "Instagram", ce qui était, comme on dit dans le Sud, "une vraie caguade".  

Instagram, c'est un réseau social très fréquenté par les jeunes, donc ça rentrait dans le cadre de la pub. Sauf que l'outil Facebook, à partir du moment où on le lie à Instagram, n'est plus du tout, mais alors plus du tout au point. 

Le 6 novembre, à 32 €/jour j'étais à 89 clics pour 16 ventes, et le 7 novembre à 55 €/jour, Jour Noir d'Instagram, je passe à 446 clics... ouah! Fantastique! Sauf que non, pas du tout: 12 ventes seulement. Le fait d'avoir mis la pub sur Instagram fausse complètement mes stats, et a grandement réduit mes ventes. 

Je n'ai pas pu m'en apercevoir dans la journée, étant en dédicace à Fosses.

Si je n'ai pas mis le soir, en rentrant, le statut Facebook: "Qu'est-ce que j'ai merdé aujourd'hui !", c'est que la trilogie Ardalia pointait à la troisième place du classement Fantasy sur Kobo. Ça aurait paru un peu contradictoire, peut-être.

Mais ce n'est pas fini: le samedi 7 novembre au soir, je décoche le perfide bouton Instagram...qui se venge: je ne m'en rendrai compte que le lundi 9 novembre, mais, par une bizarre alchimie, les pubs Facebook et Instagram sont liées: en retirant la pub Instagram, la moitié la plus percutante de mon argumentaire de vente sur la pub Facebook a disparu! Top délire!

Pourquoi ne m'en suis-je rendu compte que le lundi 9 novembre? Parce que le dimanche 8 novembre, Kobo met la trilogie en avant sur sa plate-forme, faisant d'elle l'ebook du jour, une mise en avant vraiment exceptionnelle. 

Résultat, 63 ventes dans la journée. C'est grâce à ce chiffre que la trilogie a pu arriver à la quatrième place. Mais elle aurait pu faire mieux si j'avais mieux maîtrisé l'outil Facebook.  Nettement mieux.




Je n'ai jamais suivi les cours complet des auteurs Mark Dawson ni de Nick Stephenson sur les pubs Facebook, juste quelques vidéos gratuites. 

Je n'ai jamais prétendu être un pro du marketing. Je glane quelques notions ici et là sur le net, mais j'ai fait des études de journalisme, pas de marketing. 

Cela signifie bien sûr que n'importe qui peut arriver au même niveau de résultat que moi, à condition de ne pas avoir peur d'investir sur soi-même.

Le dimanche 8 novembre, dont, 34 clics seulement pour 60 € investis. Gulp. Les 63 ventes semblent bien n'être dues qu'à Kobo/la Fnac. 

Le lundi 9 novembre, les ventes retombent. Très sèchement. Pire, alors que j'ai mis un budget de 22€ pour la journée du 9, le taux de clics par rapport aux ventes est très mauvais. C'est alors que je m'aperçois du délire concocté par le bouton Instagram, et que je rectifie le tir en modifiant de nouveau l'argumentaire de la publicité (perdant au passage tous les like et partages pour cette pub).

J'ai tout de même un peu remonté la pente dans la soirée du lundi en faisant 6 ventes (pour 20 clics). Puis, la trilogie est revenue à son prix initial. 

Je ne suis pas encore revenu sur les 230 € dépensés en tout, comme on le voit sur l'image ci dessous, mais je pense que l'exposition en valait la dépense, et devrait m'aider pour les séances de dédicace.


Le message que je voudrais adresser aux autres plates-formes, telles Google et Apple, c'est de ne pas prendre les auteurs autoédités de trop haut.

Pendant la période promotionnelle, j'ai fait une vente sur Google de la trilogie et une sur Apple.

Faites comme Kobo et la Fnac: embauchez une personne responsable des relations avec les auteurs indépendants et les éditeurs. 

Je tiens aussi à souligner que je m'inscris dans un collectif: mes posts sur Facebook ont été partagés par plusieurs auteurs, c'est pourquoi le succès que j'ai pu obtenir est avant tout un succès collectif. 

Comparaison avec Amazon

Les auteurs ayant bénéficié de l'offre éclair ne seront sans doute pas impressionnés par ces chiffres. Suite à la promotion dont j'ai bénéficié, j'ai voulu remettre les pieds sur terre en menant une enquête auprès de collègues auteurs ayant bénéficié de l'offre éclair Amazon. 

Il en ressort que l'offre éclair "a rapporté" en un jour entre 500 et 1000 ventes à ces auteurs, qui souhaitent conserver l'anonymat. Je n'ai absolument aucun doute quant à ces chiffres.

[EDIT 23/11/2015] Après consultations d'autres auteurs, la fourchette de l'offre éclair sur Amazon serait plus importante: entre 200 et 1000 ventes. 

Pourquoi une telle différence avec Kobo/la Fnac? 

Je suis persuadé que l'efficacité de l'offre éclairs tient à la base de données utilisateurs d'Amazon, et notamment à leur newsletter s'adressant aux personnes désireuses de bénéficier de ces offres éclairs.

La newsletter Amazon est parfaitement mise en valeur sur leur site, il est facile de s'y inscrire. Elle apparaît en haut de l'écran, juste au niveau des yeux. On ne peut pas la louper. 

Les "indispensables alertes Fnac" ne semblent pas si indispensables que cela, puisqu'elles apparaissent tout en bas du site, dans un bandeau difficilement lisible sur fond jaune vif. 

Quant à la newsletter Kobo... je n'en ai pas trouvé. Il y a une newsletter à destination des auteurs, mais je n'en ai pas vu pour les lecteurs, et je n'en ai pas vu pour les offres du jour. 

Mon chiffre de vente du dimanche 8 novembre, entièrement dû à la mise en avant Kobo (puisque ma pub n'était plus efficace à ce moment), prouve qu'il y a un vrai public sur la Fnac et Kobo. 

On va peut-être me traiter d'auteur ingrat (ce qui est faux, j'éprouve une vraie gratitude envers le fait que Kobo se tourne vraiment vers les auteurs autoédités, et j'ai conscience que les grands moyens ont été mis au cours de cette promo-ci), me reprocher de faire des critiques, mais j'estime que Kobo et la Fnac gagneraient grandement à entretenir une relation avec les lecteurs via une vraie newsletter.

Et continuez à soutenir les auteurs indépendants. Ils vous le rendront. Ma pub à destination de la Fnac et Kobo a été vue sur Facebook et Instagram par 82 282 personnes en l'espace d'une semaine.




5 commentaires:

Nathalie Bagadey a dit…

Merci beaucoup, Alan, pour ce compte-rendu super honnête, clair et détaillé.
Pour moi cela confirme que la publicité Facebook est vraiment un outil complexe, peu intuitif, à manipuler et à suivre constamment : je ne m'en sens pas les épaules, j'avoue...
En tout cas, je suis contente de ces nouveaux lecteurs que l'expérience t'a apportés.

Alan Spade a dit…

"You have to tread carefully with Facebook ads": c'est la recommandation de Mark Dawson lui-même.

J'avoue que je ne m'en sentais pas les épaules non plus. Comme en toutes choses avec l'autoédition, j'ai appris progressivement, des autres (beaucoup) et de mes propres échecs.

Pour moi, les différences de réussite entre les auteurs anglo-saxons qui s'y frottent et les auteurs français viennent principalement d'une culture du business et du marketing différente entre les deux groupes, mais pas forcément d'un manque d'efficacité du média spécifique à la France.

Philippe Saimbert a dit…

Merci pour ce très intéressant article. J'ai appris beaucoup de choses: il faut dire que jusqu'à présent, mes publicités Facebook n'ont donné aucun résultat. J'ai bien pris note qu'il ne faut pas sélectionner Instagram. Alan, peux-tu simplement nous dire qu'elle est ta "landing page"? Une page Amazon, une page d'achat sur ton blog? Ta page auteur sur Facebook? Parce que tes résultats sont quand même assez étonnants. Bien à toi.

Cindy Costes a dit…

Bonjour Alan,

Merci beaucoup pour ce retour d'expérience.
Je ne parlerai pas de FB, mais de Kobo.
De ma faible expérience avec un ouvrage différent (une nouvelle gratuite), je suis aussi satisfaite de la visibilité qu'ils m'ont offert.
Je n'avais eu aucun téléchargement en 1 mois jusqu'au 14/10 où il y a eu 63 téléchargements, ce qui m'a permis de monter dans le classement et de continuer à faire une dizaine de "ventes" depuis, tous les jours. En 13 jours, je suis à 195 ebooks téléchargés et 10 notes des lecteurs sur Kobostore, un chiffre ahurissant pour moi.

As-tu les coordonnées de la personne dont tu parles ? Je suppose que j'ai bénéficié d'une mise en avant par Kobo (je n'ai jamais communiqué sur cette plateforme, ayant un soucis technique qui m'empêche d'avoir la dernière version en ligne...) et j'aimerais les remercier.

Etant passée par Bookelis pour être gratuite sur Amazon dès le lancement, je n'ai pas encore mes chiffres Amazon pour comparer, une chose est sûre, tout cela m'incite à proposer mon future roman (qui sera payant) et sur Amazon, et sur Kobo.

Alan Spade a dit…

Bonjour Cindy. Merci pour ton commentaire. Je t'envoie les coordonnées en MP. :)